产权交易机构营销与创新思路探讨

通常意义上来讲，由于产权交易机构的政策性业务和制度化业务模式，似乎这是一个特殊的机构，但从市场经济的角度来分析，这种特殊性就并不重要了，因为不符合市场经济规律的经济组织是没有生命力的，即使是貌似强大其实也是虚弱的。市场无处不在，营销无处不在，即使在产权市场的政策性业务范围里仍然适用，因为政策性业务也存在选择交易所的竞争，市场化业务更不必说。客户面对任何一个市场都有用脚投票的权力，而营销的工作就是让客户心甘情愿地选择我们提供的服务，并成为终生客户。从产权交易机构的业务工作组织层面来分析，无论我们采取什么样的措施都有一个基本原则，那就是思考问题的角度要站到客户的角度而不是我们自己的出发点，这就像望远镜的两个侧面看到的东西完全不一样，客户是不愿意为别人看到的东西付钱的。
　　从产权交易机构的定位来分析，应当有三个层次的工作内容必须要做好，而且每个层次的工作都不能少，甚至某一个层次做的不好都很难发挥出产权交易机构的整体作用。从这个角度上来说，其实营销是贯穿产权交易机构整体工作范围的。
　　第一个层次是体现市场基本功能方面的工作内容，属于产权交易机构的业务基础工作范畴；产权交易机构是产权市场的核心组织机构，这方面工作的力度与效果是检验市场强大与否的直接体现。客户既然要选择进入市场就首先会考虑市场的功能如何，客户的基本需求能否被满足的问题，如果交易机构做不好，客户不但不会被市场功能吸引，甚至会混淆市场的定位，形成错误的认识和天然的排斥感。客户一旦形成错误观念，想改变就难上加难了。那么，产权交易机构就必须去考虑应该做什么才能达到上述的效果，并在客户观念上形成搜索头条和业务首选的局面。从产权市场的功能来看主要是两个，一个是流动性，另一个是融资，那么围绕这两个核心功能我们应当做好什么呢？举例来说，融资是产权市场向资本市场迈进的标准性业务，要想形成一个投融资活跃的市场局面，我们至少要做好以下工作：一是大量的融资需求；二是大量的投资人关注；三是大量的投融资政策、法律和中介服务信息；四是便捷的投融资交流、中介服务平台和渠道。上述这些工作内容不但要在这个市场上大量存在，而且交易所还要能够持续提供，并且可以让客户轻易获得。概况的说产权市场的基础信息平台内容要做扎实，这些工作越细致周到，越便捷高效竞争力就越强。这是一组纯粹体现机构内功的工作，相关业务部门应当把上述工作具体化、数量化，做到可检验、可评估，这样工作的成果才能够体现，基础工作的作用才能够发挥出来，团队的创新实力和执行力才能够考核。
　　第二个层次是体现市场专业服务方面的工作内容，属于解决问题的服务产品范畴；有了平台，有了基本的资源和聚集资源的能力之后就是解决个性化需求的时候了，这是真正体现产权交易机构能力的地方。客户对于产权交易机构的整体认识会形成正确的投资和消费理念，然而消费理念的形成并不意味着消费市场的形成和消费习惯的形成，还要依靠这个产权交易机构解决问题的能力有多大。如果这个机构的理念很好，但针对客户的需求不能够给出满意的服务，则仍然不能形成有规模的市场，最终还会影响交易机构的品牌，交易机构之间的品牌竞争的结果就是机构的优胜劣汰和机构之间的整合，不会对整个市场建设有实质性影响。在产权市场当中，每个客户的需求都不一样，但是交易机构可以把客户需求分成几大类，如产权转让类服务、企业融资类服务、咨询策划类服务、合作嫁接类服务等；每个企业的资源禀赋也不一样，但交易机构可以对每一类服务设计出不同的产品，拿融资类产品为例包括直接融资产品、间接融资产品，这些产品更可以组合和细分成不同的子产品，子产品的设计灵活多样。只有服务产品化，服务才能标准化，服务质量才能得到保持和稳定，这项服务也才能最终得到客户的认可，最终形成交易机构的品牌，而不是受制于某一个或几个能人的局面，从而实现机构实力增强和团队提升。所以说，服务产品的研发属于产权交易机构内外兼修的功力，其专业化是开放性的，其设计理念是与外界环境紧密相联的，其业务操作流程是与外部机构形成紧密对接的。
　　第三个层次是体现粘贴客户的方式方法方面的工作内容，属于业务推广和业务实现的操作技巧范畴。平台有了，产品和服务也明确了，接下来就是业务推广或叫市场营销的工作了。当今社会是一个信息量无限大的社会，解决同类问题的服务方案更是数不胜数，客户往往无所适从，因此通常会依据习惯、经历和传统理念去解决问题。而产权市场的创新型业务本可以更好地解决客户的需求，但如何与社会需求对接就显得非常重要了，这就是市场营销要解决的问题，这是产权交易机构纯粹外部的功力体现，外部环境做不好，就不适应这个生存环境，也就很难谈发展了。那么如何做到有效的营销，这里有无限的想象空间，如果从客户角度来考虑并结合机构的实际情况，我们可以提出业务操作环节使用的通用办法。通常产权市场的客户分为两类，一类是长期带来业务流的相对稳定的大客户，另一类是偶尔利用产权市场的某项产品解决某个问题的不确定性客户。针对这两类客户则对待他们的方法和技巧就完全不一样，对于大客户的营销重点在于差异化、个性化、特殊化要求，而对于不确定零散客户的营销重点在于普遍化、同质化、标准化的服务，可以说各有千秋、殊途同归。但从企业经营效率角度来看，抓住大客户就等于抓住了百分之六七十的业务收入，因此首先要把大客户营销作为重点来研究。针对大客户的营销特点，我们可以借鉴金融行业其他机构的做法从五个方面去考虑：第一确定目标客户名单，这一步要解决盲目营销的问题，搞清楚谁是我们真正的客户；第二分析客户业务的决策流程，这一步要解决营销关键突破的问题；第三设计需求解决方案，这是解决产权交易机构品牌说服力的问题；第四选择竞争战术，这一步是解决如何能够营销成功的问题；第五大客户跟踪管理，这一步是解决如何实现客户价值增值的问题。
　　总之，方法和技巧再好，也要有认真执行的人，只有认真执行了上述的思路和方法，才能找到产权交易机构在竞争中取胜的答案。